小罐茶的电视广告精准营销分析

　　摘要：随着互联网经济的兴起，电视广告虽逐步没落，但是其中也不乏好的电视广告作品出现，近几年来最为火爆的就是小罐茶的电视广告。小罐茶通过清晰的市场定位，明确的目标市场，广大的受众群体，受到了热烈追捧，本文的侧重点在于解析新媒体环境下的电视广告的精准营销，就是以小罐茶为例解析现代商业电视广告，虽然进入了互联网时代，我国的电视广告依旧还处于发展阶段，电视广告方面还存在着各种各样的问题有待发现和解决。
　　关键词：电视广告；精准营销；小罐茶
　　随着互联网的发展，移动端和电脑的普及，致使新兴的网络广告占据了广告行业的主体，这使传统的电视广告行业受到了严重的冲击，虽然遭受冲击，但是依然有优秀的电视广告呈现，其中小罐茶就是佼佼者，它通过清晰的市场定位，明确的目标市场，广大的受众群体，受到了热烈追捧。小罐茶重新制定了中国传统茶叶的认知和体验标准，统一重量、包装、价格、工艺等等多个各方面，让小罐茶标准化、品牌化。小罐茶公司为达到这一目的，邀请了8位最顶级的制茶大师出山，为小罐茶打上了大师作的标签。小罐茶通过几则广告成功的吸引了受众的眼球，精准的定位使消费者产生购买欲望。小罐茶的广告片用产品经理的开发流程进行快速迭代，历时二十个月，5个版本。并小范围测试后，展示量、点击率、进线率等数据得到该广告产品的转化率最优的情况，投入到了全国各大广告渠道内进行播放，很快就占据了目标市场，并且为其衍生产品做了比较有力的铺垫。小罐茶通过自己在消费者心目中的地位，逐步占据市场，达到营销目的。在现如今的市场环境下大多数企业做的都是，新媒体环境下的精准营销，即在移动端进行大力的宣传，配合大力度的线下促销活动从而打开目标市场，小罐茶的电视广告精准营销独树一帜，通过强有力的电视广告营销打开了目标市场，并且极大地冲击力市场的现有规则，同时也促进了中国传统茶文化的推广。
　　一、小罐茶产品分析
　　北京小罐茶有限公司是著名营销大师杜国楹于2014年带头创立的全品类高端茶品牌，是新时代互联网经济下应运而生的一家现代茶商。小罐茶对外宣称联手了8位制茶大师共同打造大师级的中国茶。小罐茶的电视广告首次在央视上进行投放是在2017年。三分钟的广告中包含：寻访名山名茶，8位大师精心制作，包装蕴含高科技，总而言之就是高端大气上档次。小罐茶公司以做中国好茶，做好中国茶为使命，联手业内制茶大师坚持原产地特级别原料，传统工艺制作，为中国茶的推广起到了积极的促进作用，彻底的解决茶叶消费的三大需求痛点，即，买、喝、送，用创新的传统茶产品和优良的消费体验，让传统茶真正的回归到中国老百姓的生活当中去。
　　二、小罐茶优、劣分析
　　小罐茶的最大优势就是出售中国传统茶，它聘请八位非遗传承人进行宣传，在茶的品质上进行了保障，而且它在全国一、二线城市均设有直接门店，同时也通过互联网进行售卖。当有顾客进行订购时，由就近的门店进行发货，物流的时效性得到了保障。中国目前没有知名的茶叶品牌，茶叶市场长期处于有品类、无品牌，有产地品牌无知名品牌这一困境。小罐茶这一品牌的出现有希望统一中国茶叶市场的标准，实现茶叶的统一品质、统一定价，实现中国茶叶品牌化。
　　小罐茶的劣势也是十分的明显，其他替代品饮品的出现，减少了中国人饮茶的习惯；茶叶市场混乱的秩序会大幅度冲击小罐茶的销售；中国茶叶体系成熟，人们对茶叶体系的认知还有着根深蒂固的思想，大多数人还认为茶叶是农产品；国外商品茶品牌的大力冲击。
　　三、小罐茶电视广告分析
　　小罐茶的电视广告在2017年首次在央视上进行投放，最开始小罐茶的电视广告画面里表现的总统套房，私人飞机，董事长办公室等地方喝小罐茶的场景，让人产生向往之意；后来的电视广告画面表现为，商务聚会上拿小罐茶招待宾客，获得了宾客的一致好评，聚会结束后把小罐茶送给宾客，宾客接下了而且收的非常开心。这正描述出来三大经典的消费场景买、喝、送。这就充分的表现出了小罐茶正是抓住了消费者的这一痛点，进行了大规模的广告销售。
　　笔者通过研究发现，小罐茶花了三年半的时间找齐了八位大师与小罐茶公司进行合作，在电视告中还出现了几位大师介绍茶叶，广告片结尾的时候的旁白小罐茶，大师作。这无不给消费者描述了一个小罐茶的品质优良的事实。
　　小罐茶在电视广告中反復强调了产品经过严格的工艺，国家的认证，品质放心，但是消费者往往并不接受这个信息，因为这样的广告给消费者留不下特别的印象。在广告井喷的互联网时代，消费者的注意力有限，广告投放的渠道越来越多，消费者往往会被新兴的事物所吸引，唯有将广告的内容做好，才是破局的王道。电视广告基本都是场景广告，场景广告应该具备以下几点：（1）找到适合的产品适用场景，场景越多越细越好，这样可以使消费者在更多的情况下联想到产品；（2）凸显产品的核心功能，核心功能越少越好，广告投放的目的就是强化消费者的记忆，核心功能越集中，消费者的记忆效果越好；（3）广告投放渠道，根据目标消费者的生活场景来确定广告的投放渠道。
　　四、小罐茶精准营销带给我们的启示
　　小罐茶的电视广告精准营销正是从明确的市场定位开始，找到了核心市场，然后利用电视进行了广泛的宣传，使得小罐茶在目标消费者心目中树立了一个良好的品牌形象。小罐茶在进入市场之前就看出了茶在现有市场中的消费形式，又深知茶的品牌集中度低，便于打出自己的一片天。所以小罐茶才能这么轻易的打开市场再到后来的占据大部分现有的茶叶市场。
　　在产品方面，小罐茶有一套标准来判断茶叶的质量，还有一套统一的价格标准；在供应方面，通过让茶农和制作商入股公司的形式，建立了一个长期的利益分享机制，一定程度上缓解了由市场经济带来的分配不合理的问题；在营销方面，投入大量的电视广告再加之小范围的市场测评相结合，合理的细分市场，把茶从原始农产品解放到了现代商业的消费品中来。
　　种满满的设计感，正好迎合了年轻消费者的消费思想；在产品设计专利上，截止到2018年6月22日，一共有64项产品设计专利被小罐茶公司申请成功，其中重点的是封口膜、盒子、铝罐的产品专利；其次是茶具、旅行杯的产品专利；甚至连茶叶生产装置以及灭菌系统，生产流水线都申请了专利。
　　小罐茶对自己的定位非常明确，它把自己定位为品牌茶，彰显身份和地位。为达到这一目的，小罐茶不惜花费巨资进行小规模的试点，并进行数据回传，从而更加清晰了自己的市场定位。小灌茶的目标消费者群体就是茶小白，卖给不懂茶的，通过品牌让你闭着眼睛买。小罐茶通过统一重量、包装、价格、技术等方面，重塑了中国传统茶的认可度和体验标准，使小罐茶的茶叶标准化和商业化。为了做到这一点，小罐茶邀请了中国现如今8位最好的茶艺大师出山，并给小罐茶贴上了大师作的标签。
　　中国的茶文化据说最早开始于神农时代，最少4000年以上的历史了，古代的文人骚客在饮茶时，还创作出不少的茶诗，在《全唐诗》中有记录的就有400余首，但是随着经济的飞速发展，人们生活节奏的加快，很少有人能真正静下心来泡一壶茶，品一壶茶，主要的原因就是工艺手段过于烦琐和复杂，小罐茶通过重新定义中国传统茶的认可度和体验标准，使得传统茶的冲泡更加简单，极大地促进了传统茶文化的推广，使用创新的技术，为传统茶文化注入了活力，这就是对传统茶文化最好的继承与发展。
　　在2019年1月20日，人民日报在微博上发表了一篇名为人民微评：小罐茶里藏着多少秘密的微博，引起了网友们的热烈讨论，还有的网友为小罐茶算了一笔账，按小罐茶2018年20亿元的销售额来算，全年无休的话，大师一天就要炒鲜茶1446斤，随后小罐茶官方出来辟谣，大师作仅仅是与大师合作，而并非是大师手工制作。此事件发生之后，小罐茶的销售额收到了极大的冲击，消费者认为自己收到了欺骗。
　　结束语：
　　随着经济的发展，现如今已经步入了互联网时代，新兴的移动端广告已经逐步的占据了广告行业的大部分市场，传统的电视广告虽然暂时不会退出广告行业的舞台，但是现在已然受到了很大程度的冲击，。这就促进了小罐茶营销理念的成功，通过电视广告的形式进行精准营销，从而达到小罐茶品牌的营销目的。小小罐茶的电视广告精准营销正是从洞察客户的一级痛点开始，找到了核心市场，然后利用大量的电视广告宣传，导致受众对推广的品牌进行条件反射。利用人性的優点建立品牌，与用户沟通，它抓住了现代人追求方便、快捷、时尚的消费需求，洞察茶消费场景，摆脱中国传统茶沉闷、烦琐的底色，打造迎合消费者的产品。
　　参考文献：
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　　〔4〕刘冰峰。新媒体环境下电视媒体的发展及挑战研究〔D〕。东北师范大学，2012。
　　作者简介：刘克峰（1998。7），男，汉族，吉林长春市人，本科在读。研究方向：传播学。（通讯作者：高盼盼）