从濒临破产到称霸全球耐克凭借这个秘诀走向成功

　　他被誉为商界传奇领袖，却是财富500强企业里脾气最古怪的领导人，无论什么时候出现在大众视野中，永远一副墨镜傍身，以超酷形象示人；他的公司是著名的广告先锋，一手把乔丹的商业价值发挥得淋漓尽致，一句justdoit的经典广告语至今无人不知无人不晓；他曾是一名普通长跑运动员，却用1000美元起家，历时半个多世纪一手缔造了860亿美元的体育王国。他就是耐克创始人，菲尔奈特（PhilKnight）。
　　平庸运动员转战生意场，后备箱卖鞋开启创业路
　　出生于1938年的奈特在青少年时期曾是一名长跑运动员，只是成绩始终平平。1962年，时年24岁的菲尔奈特在斯坦福大学毕业后并没有找一份稳定的工作，这个热衷于跑步的年轻人在用身体剧烈运动的同时，思想上也在自我挣扎。可以说斯坦福的经历改变了奈特的人生。更为准确地说，是一堂课改变了奈特的人生。
　　在那堂课上，老师布置了这样一项作业：设想一个小公司，描述其目标，并制定一份营销计划。奈特的论文题目是：日本运动鞋公司可以像日本照相机挑战德国相机那样挑战德国运动鞋吗？他在这篇文章中设想，利用当时日本的廉价劳动力来生产高质量的运动鞋，有望打败占据市场主导地位的德国运动鞋。当时，很多体育名将和普通运动员其实都有一个共同的目标：打败阿迪达斯。奈特后来回忆说，那堂课是一个关键，我记得，在完成那篇论文之后就对自己说：这才是我真正想做的事情。
　　他开始痴迷于日本生产的OnitsukeTiger运动鞋，并不顾父母的反对在家乡小镇上贩卖OnitsukeTiger。这是一个极其卑微的开始，就和我们在中国常见的路边摊卖鞋人一样
　　他一个人开着自己的小破车，把几十双运动鞋放在后备箱里，到各个运动会场馆外面叫卖。
　　最终他遵循内心的召唤决定动身前往日本，正是这次日本之行奠定了奈特一生事业的根基。他和大学的长跑教练鲍尔曼各自出资500美元成立了蓝带公司（耐克前身），并与日本的运动鞋品牌鬼冢虎（Tiger）签订了代理合同，成为其在美国的经销商。
　　当年跑步并不像现在这样流行，在极为冷清的运动鞋消费环境下，奈特勇敢地将制作考究、价格低廉的鬼冢虎带到了美国，并逐渐得到了市场的认可。第一年他的小公司销售额是8000美元；五年后的1969年迅速增加到30万美元，奈特卖掉了一百万双贴着蓝带商标、在日本生产的运动鞋。
　　创立Nike，一度徘徊在破产边缘
　　1971年，蓝带公司销售额已超过600万美元。鬼冢虎曾提出购买公司51的股份，并在5个董事中占两席，如果不答应这个要求，立即停止供货。鲍尔曼和奈特断然拒绝了这一无理的要求。也是在这年年底，奈特与鬼冢虎彻底分道扬镳，毅然创立了新的品牌Nike，Nike的品牌LOGO是一个像是嗖的一声在空气中留下的痕迹的钩形图案，这个图案在半个世纪后几乎已经成为美国文化的代表符号。
　　当时的运动鞋市场已是一片红海，不乏像彪马、NewBalance、斯伯丁这样的知名品牌。毫不夸张的说，耐克最初一直徘徊在破产边缘，好多次奈特几乎坚持不下去。在将尽两个月的时间里，奈特给多个投资人写信并寄出融资文件，但他没有收到一封回信，没有接到一个电话。
　　身处绝境的奈特开始向朋友借钱，朋友们纷纷躲着他。在他一筹莫展的时候，他的好朋友和第一个雇员Woodell敲开了他的门，Woodell告诉奈特，他的父母愿意借给他钱，于是奈特厚着脸皮收下了这对夫妇8000美元毕生积蓄。
　　十年后耐克上市后，那8000美元变成了160万，整整200倍的回报。奈特亲自把这个消息告诉了老太太，老太太惊愕之余不停的摇头：我还是不明白发生了什么。
　　首创外包生产
　　早在上世纪70年代，奈特就为公司设计了虚拟化生产的战略。耐克旗下不设一家工厂，而是将设计能力和商标以授权的方式在低成本的劳动力密集地区进行产品大规模生产。其他所有资源则集中到研究运动员需求、设计产品和市场营销方面。耐克这种集中优势、节省管理成本的外包方式后来被行业乃至整个商界所效仿。
　　同时，耐克还带来了运动鞋史上最伟大的创新气垫鞋。踩着空气跑步，在70年代无疑是个疯狂的想法，如今耐克的Air运动鞋却几乎遍布全世界。奈特一生致力于改进运动鞋的舒适度，气垫鞋无疑是让他自豪的一大壮举，时至今日，这仍是一款极富革命性的产品。
　　到70年代末，耐克公司拥有一支将近100名成员的雄厚研究队伍，开发出了140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商。1979年，耐克的市场占有率达到33，一举挤进了阿迪达斯、彪马和Tiger三者组成的铁三角，实现了看似遥不可及的打败阿迪达斯的梦想。
　　广告界的毕加索
　　华盛顿邮报曾评价说，创意营销是由耐克和菲尔奈特开创的。
　　1985年耐克花费重金签下了NBA明星迈克尔。乔丹为其品牌代言人，并借助乔丹推出新品牌飞腾乔丹（AirJordon）。很多人认为奈特此举太过冒险，甚至是一种近乎傻瓜式的行为。
　　但特立独行的奈特无疑是一个出色的营销推手，乔丹身上凝聚了高超的竞技水平和振奋人心的体育精神，极富个人主义英雄色彩，飞腾乔丹推出的第一年就取得了一亿美元的销售额。乔丹使得耐克名声大噪，仅是以乔丹命名的运动鞋就为耐克带来了将近25亿美元的丰厚利润。这既是广告战役的成功，更是品牌战的胜利。在退役前，乔丹曾由衷地感叹：菲尔耐特和耐克把我变成了一个梦幻人物。
　　1986年耐克的广告再度创下新突破：在广告片中耐克公司采用了著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让人耳目一新。
　　1988年，脍炙人口的《JustDoIt》广告邀请了80岁高龄的长跑运动员华尔特斯塔克主演，一经推出同样轰动了广告界，如今justdoit这句简短有力的广告语如同耐克的钩子标识一样做到了无人不知，成为耐克的代表性口号。
　　在奈特的带领下，耐克广告一次又一次成为经典之作，在2004年希腊奥运会田径场上刘翔获得110米跨栏冠军的瞬间，极具前瞻性的耐克便向中国推出了定律是用来被打破的系列新广告。
　　可以说，奈特颠覆性的修改了体育营销的法则，将明星代言打造成了体育营销的经典模式。有了这些大牌体育明星做活广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而是偶像和社会地位的象征物。
　　凭借强大的市场嗅觉、极具个性的营销手法，奈特一手将运动鞋带入了时尚领域，把耐克的品牌文化推向全世界，同时他自己也被美国媒体称为广告界的毕加索。
　　勇敢的冒险者，执着的梦想家
　　在长达半个世纪的执掌时间里，奈特曾三次宣布隐退将权杖交给接班人，但又两次回归。2000年，耐克业绩持续下滑，奈特炒掉了自己亲自任命的CEO并迅速重建团队，带领耐克重新走向双位数增长。2003年，耐克宣布收购破产的老大哥匡威，在60年代匡威曾占据美国90的篮球鞋市场，在耐克的操刀之下，匡威重焕活力，成为了耐克的潜在增长因素。
　　而这，正是备受奈特推崇的冒险精神。对于这样独具个人魅力，并在创业期间已将公司带向无人可企及高度的创始人来说，奈特的创业基因何其强大，他已然成为公司的灵魂和精神领袖。
　　2016年6月30日，奈特在掌舵公司半个多世纪之后，宣布正式退休，如今的耐克，已是市值高达860亿美元的体育王国，生产经营活动遍布全球六大洲，其员工总数达到了22000人，与公司合作的供应商，托运商，零售商以及其他服务人员接近100万人。
　　原标题：他曾后备箱卖鞋，靠1000美元缔造千亿体育帝国！