淘宝模式颠覆亚马逊

　　亚马逊拥有近似完美的商业模式：它在2013年创造了800亿美元的销售额，并通过颠覆传统零售业分得一大块蛋糕。公司传奇CEO贝索斯受到众人膜拜，其商业能力毋庸置疑。
　　然而，颠覆性的商业模式并不一定具有可持续性，其终极考验是能否抵御新一代颠覆者的挑战。2014年，亚马逊最引人关注的挑战来自阿里巴巴在美国的首次公开募股。阿里巴巴不仅是中国一家极富颠覆性的公司，它更将崭新的商业模式摆在亚马逊面前。
　　亚马逊的商业模式依靠三大支柱，为首的是低利润。贝索斯不止一次在采访中提到，亚马逊如何依靠低利润赢得发展机遇。然而阿里巴巴完全不依靠产品获利。它通过广告与增值服务盈利，而非商品销售。这种模式卓有成效，据估计2013年阿里巴巴的营业额将超过1600亿美元。亚马逊保证顾客能够以最低价格购买产品，这正是它的价值定位。可是问题来了，还有什么低价比得上利润为零的销售模式呢？
　　亚马逊的第二支柱是，消费者能够不费吹灰之力找到产品对应的网页。亚马逊积极与消费者沟通，投入大量财力提高自己在搜索引擎的排位。阿里巴巴并没有采取这种模式。由于它的利润基于广告收入，它完全隔绝了搜索引擎，只有在阿里巴巴的网站上人们才能够搜索商品。这一举措不但收益丰厚（因为这么一来阿里巴巴可以根据浏览量收取广告费，而不是靠点击量），同时还避免了竞争对手分散自己用户的注意力。
　　第三支柱是亚马逊开创的以顾客为导向的服务结构（金牌服务，定期自动送货，一日送达等业务），以鼓励人们提高购买频率。购买频率在很大程度上取决于消费者收入。亚马逊的用户家庭平均收入在8。9万美元左右，比美国平均水平的7。1万美元高出25还多。阿里巴巴则不分高低贵贱，从任何浏览其网站的消费者手中赚钱。因此其目标用户范围比亚马逊大得多在某些方面，阿里巴巴与亚马逊不乏共通点。亚马逊以B2C模式为主导，但它们同时拥有B2B部门。两家公司都有能力依靠微薄的利润赚钱。尽管亚马逊已经够省钱了，但阿里巴巴凭借几项比较优势把利润压到更低，比如说中国低廉的劳动力成本和公司所得税。
　　人们都对上述两家公司的未来表现拭目以待。其实，颠覆理论对这种情况早有定夺。让我们考虑以下两种情景：
　　第一种情景：亚马逊没有对新挑战做出反应，继续瞄准那些最赚钱的客户。这是动机不对称的经典表现此时增加现有边际收入比发展新的利润来源更吸引人。这种情景下，亚马逊将通过颠覆更多传统实体店，继续开拓高端市场。与此同时，阿里巴巴在美国市场占据落脚点，它的用户中一大部分不经常购物但喜欢浏览网站。这些人即便什么都不买，阿里巴巴也照样获得广告收益。如果这一情景成真，亚马逊将持续获得创纪录的销售额与营业额，阿里巴巴则会迅速成为电商市场中的重要竞争对手。在阿里巴巴占据的市场份额中，亚马逊的业务终将陷入停滞，阿里巴巴迅速增长的客户基础会吸引越来越多的亚马逊供应商。亚马逊的商业模式以规模经济为基础，因此增长率放缓将让公司陷入麻烦。
　　第二个情景：亚马逊创立一个采用阿里巴巴盈利模式的业务部门，独立于母公司。这是颠覆理论给出的战略对策，理论上它能够提高成功几率。但是在这一情景中亚马逊需要应对两个主要问题，第一，对旧有业务的自我侵蚀（Cannibalization）是亚马逊很难回避的挑战。第二，亚马逊还没有创立独立业务部门的先例。由于亚马逊最近的投资热潮，在这一敏感时期申请经费将是件难事。即便亚马逊成功创立这一业务部门，在阿里巴巴成功占领美国市场的压力下，它也很难实现可持续性增长。
　　贝索斯有句广为流传的名言：你的利润就是我的机会。今年令我们好奇的是，如果竞争对手利润为零，亚马逊的机会何在。
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