英国鞋商东游记

　　一面是未开发的亚洲金矿，另一面却是落后混乱的市场环境，想要拓荒印度，强大的资金实力、丰富的跨国经验都派不上用场哪怕是沃尔玛、宜家这样的大卖场，也是虎视眈眈无从下口。但在国际巨头们苦叹僵局难破时，一家小小的英国鞋商竟捷足先登！
　　早在2008年，英国人斯图亚特佩弗就将他母亲一手创立的佩弗鞋业（PaverShoes）带到了印度。这家成立于1971年的家族企业也许实力有限，但他们进军印度短短5年，已成功跻身印度鞋业前十，并且率先打破了该国政府对海外零售公司的管控，至今仍是唯一一家获准在印度全资开店的外国鞋商。
　　在破解印度市场这道难题上，佩弗公司显然已经找到了自己的公式
　　印度人穿什么鞋？
　　我们已经错过了中国，现在难道还要错过印度吗？2008年，斯图亚特第一次在家族会议上试图说服家人他的父母和两个兄弟同时也是公司的股东们时，他已经是半个印度通了。
　　佩弗鞋业是一家标准的家族企业，是斯图亚特的母亲靠着200英镑的贷款创立的，如今是一家年营业额6000多万英镑、在英国小有名气的鞋具公司。斯图亚特在佩弗家排行老二，是现任总裁。
　　在家人的反对声中，斯图亚特大谈自己在2007年的印度之旅，那里的市场环境无比糟糕，但消费潜力却十分巨大。印度与中国有着几乎同样巨大的人口基数和廉价劳动力，而印度中产阶级的规模虽然说法不一，但大体数量在5000万人到3亿人之间；高盛预测，到2020年，印度的经济规模将超过英国。但如今印度的整个鞋业规模仅在10亿美元左右，其中只有20是有组织的市场。
　　我们需要做的就是比别人做得好一点。斯图亚特说，欧美市场已经温吞无力，还得与巨头抢食，而印度却是一个还有犯错空间的市场！
　　他还搬出了百丽集团对印度的判断，这个熟知亚洲鞋业市场的企业认为：如今的印度正如15年前的中国。去印度开展业务，你将骑上消费的浪潮！
　　会议结束，斯图亚特如愿拿到了100万英镑的印度探险基金。然而，探险之旅还没开始佩弗就碰了一鼻子灰。他们没法在印度直接开店，因为印度政府规定，任何一家零售商店外资最多只能占股50。
　　斯图亚特早有准备，他与总部在英国的印度前瞻集团（ForesightGroup）关系很好，在家族会议之前，他就与其高管乌特萨福赛斯筹划过进军印度的策略了。佩弗鞋业与前瞻集团各承诺陆续投入500万英镑，合资成立了设在印度的佩弗英国公司，股权各占一半。赛斯成为了这家公司的CEO。
　　进军印度之前，我们花了很多时间研究‘印度人穿什么鞋。赛斯说，我们从一开始就决定，必须按照印度人的需求销售商品。这也是斯图亚特印度之行的成果之一，他完全不能理解一些国外品牌在印度的傲慢，他们想当然地卖东西，气温高达40摄氏度的时候卖套头针织衫，在人们的心理价位只有5英镑的地方销售150英镑的衬衫。顾客怎么会喜欢？
　　印度的消费习惯跟英美正好相反，女鞋的消费只占到25，也比男鞋便宜得多。女鞋的增长潜力很大。赛斯完全赞同斯图亚特的本土化策略，他同时也认为要轻奢。另外，在以男性影响力为主导的印度，高端男鞋能帮助佩弗英国开辟发展坦途。
　　而印度的龙头鞋企巴塔公司主攻大众平价市场。如此一来，目标便非常明确：佩弗英国的第一批产品是西方款式的短跟女鞋，及黑色系带的布洛克风格男式皮鞋，和高端的正装黑皮鞋。后两者是当地银行家和政客的最爱。定价则面对中上层消费人群，高于印度本土品牌李库珀和林地，但比国际品牌Gioxx和ECCO等要低上40。
　　2009～2010财年，佩弗英国的营业额达500万美元，比创立第一年增长了600，销量也飞快地赶上了在印度发展十多年的本土品牌李库珀。
　　英国脸，印度心
　　佩弗英国目前在印度已拥有32家店铺和120个专柜，覆盖了印度重要城市的高级商场和商业街，我们现在在新德里可汗市场、孟买和班加罗尔的机场都有店铺。赛斯站在孟买市中心的佩弗门店里介绍说，这里看上去和英国的佩弗门店大不一样。
　　在英国，为了节省成本，佩弗门店选择的是仓储式货架，让顾客在通道里自行选购。但在印度，他们选择了宽敞明亮的店铺，装修得富丽堂皇，墙上最显眼的位置刷着一面英国国旗。
　　印度人喜欢显眼的品牌LOGO，而国外品牌在印度是个大卖点：他们喜欢英国牌子，认为这代表品质。我们就得把LOGO和英国国旗印得大一点。佩弗在印度的门店还有四处走动的员工随时为顾客服务，他们穿的polo衫上也印着米字旗。甚至还有顾客向员工建议，在皮鞋鞋面上也印上佩弗的LOGO和英国国旗。赛斯笑着说，我只想回答：乐意效劳！
　　在源自英伦的外表之下，佩弗却是纯正的印度制造。
　　佩弗的原材料有40都采购自印度，其他从越南、意大利和中国进口。我们计划将采购比例增至50。赛斯说，这都是环境所迫，和中国相比，印度的零售空间非常昂贵，但作为原材料基地却很有潜力。
　　佩弗英国在2009年便斥资600万美元在印度建成了第一个工厂，位于印度著名的皮革生产基地泰米尔纳德邦的安布尔城。斯图亚特还特意在工厂里建立了一个有150名员工的研发中心，有一套自由电脑辅助设计系统，同时，配合设立了一条快速反应生产线，让工厂在28天内就能量产应季的新产品。而传统的印度制鞋企业，这个过程通常需要3个月。
　　虽然佩弗错过了中国市场，但却没错过邻里优势，斯图亚特把最新的研发中心设在了中国，用其成熟高效的市场环境来为印度市场铺路：在中国设计一款新鞋只需要2～3天，比在印度的效率提高了一倍多。
　　为了配合高效率的研发，斯图亚特和赛斯还跑遍了印度寻找本地供应商，但即使是印度的工商业中心新德里、或是经济中心孟买，也几乎全是些零碎的小工厂。而且斯图亚特完全不信任他们，我弟弟早在2002年就领教过印度供应商的‘跳票能力，我们和那个印度供应商合作了三年，没有哪一次是按时交货的。endprint
　　最后他们决定采用不固定合作的办法，筛选出了12个不同的供应商，把其中五家定为优先合作对象，以便更灵活地充实每年100万双的代工需求。
　　如果说佩弗英国是英国脸、印度心，那么他们的主动脉则是特许经营。一开始他们就和印度最大的皮鞋零售商信实足迹达成合作，另外还有特里顿等零售商，佩弗唯一的要求是按照我们的标准来运营。
　　信实足迹的主管辛哈说，佩弗从概念设计到产品上市的周转时间非常快，能比同类品牌更快地推出应季新品，同时，他们的定位也决定了佩弗是靠销售价值取胜，留给我们的利润很高。
　　尽管不依赖走量，但佩弗鞋的销量也非常可观，在钦奈的一家佩弗门店，一个月卖出了198双。而在钦奈的佩弗机场店，每天可以卖出15～20双男女鞋。我们玩了一些‘英式的小花样。赛斯说，比如店员都是花了大成本按照英国标准培训的，在机场店有特别服务：如果你买了鞋却不想带上飞机，佩弗会免费给顾客邮寄回家；如果你是印度捷特航空公司或国泰航空的会员，机场店还能打折。
　　2011年，佩弗英国的收入已经达到了3。85亿卢比。尽管距离鞋业排名第一的印度巴塔公司的100多亿卢比还相差很远，但佩弗英国的单店平均销售额却比巴塔公司高出20。
　　破解印度式问题
　　斯图亚特虽然仍在英国办公，但他每隔六到七周便要到印度一趟，花上10来天的时间研究政策。
　　坐在英国的办公室可没办法了解印度。斯图亚特说，他每次到印度停留，都要花大量的时间学习，因为政策总在变化。哪怕是一些世界通用的常识，在印度通通要推翻：比如全球通用的皮鞋尺码，印度官员不承认那是合法度量衡，每一双鞋必须用厘米标示；而印度服装销售的增值税是5，鞋却高达10，因为在商品属性划分里，鞋不是生活必需品。
　　与其他国际品牌的逆来顺受不同，斯图亚特在参与促进政策改变上很活跃，他加入了印度鞋类制造与零售协会，发动国内外的会员们向政府反映增值税的问题，他们甚至授权了安永会计师事务所来加强与政府的对话。
　　而出乎所有人意料的是，为了争取降低税收与政府的频繁对话，让佩弗英国在官员们那里混了个脸熟，拿到了大金蛋。
　　2012年，印度政府正式宣布开放零售业外资进入。佩弗第一时间提交了申请，随后发现自己的竞争对手竟是沃尔玛、宜家、美国布鲁克斯兄弟等零售巨头。斯图亚特忐忑不已，但9个月后，结果出来让所有人大吃一惊，佩弗英国竟然是唯一一家获准在印度全资开店的外国鞋商！
　　印度本土零售业发展欠佳，又一直是朝野和利益集团争斗的焦点，越是大集团，利益的牵扯便越多，佩弗的机会反而越大。斯图亚特意气风发，我认为我们起码能领先两年！
　　要如何把握这两年？斯图亚特听取了百丽高管给他的供应链建议：小启动，快补充。
　　在建设新的生产工厂时，佩弗为自己拉了一个靠山，他们的新加工厂要为意大利知名舒适鞋品牌FlyFlot做代工，80的产量都供给FlyFlot。我们的资金有限，合作的方式能够让我们以很小的代价启动起来。
　　供货基本得到保证，现在的问题就是要如何把这些货品按时运送到门店。印度的物流状况让人绝望，斯图亚特曾经邮寄了一双样品鞋到供货商那里，他的助理为这个小包裹找他签了13次字：需要13份文件才能邮寄，每份文件都必须有手写签名、盖章和日期。
　　跨邦运货更难，要处理20份文件，交3种税，走完流程要拖上两周。斯图亚特说，他们的运货卡车曾在一个邦的边境被扣留了好几天，原因是20份文件中有一份不合规定。他们等到新的文件送到了才放行。
　　为了能够快补充，斯图亚特在钦奈、孟买和新德里建立了三座仓库，后来整合成一家大仓储中心。公司还花了14～15个月的时间，自己投资开发了一套IT企业资源规划系统，确保商品出售的那一刻库房数据就能和店里同步，尤其强化了缺货信息的处理，保证在得到缺货消息的第二天早上就能给予补充。
　　有了两年的先机，斯图亚特还计划在印度追加一倍的投资至5000万美元。虽然运转得风生水起，但佩弗鞋业投入了几乎一年的纯利，目前印度市场仍未盈利。2014年，他们将引进新的英国小姐品牌，面向对价格敏感的顾客。这意味着销售额更上一个台阶。斯图亚特十分乐观，他认为自己已经骑上了印度的消费浪潮：未来五年内我们会专注深耕印度市场，这是我们成为亿万英镑企业的唯一、也是最大的机会。
　　印度的零售市场被誉为世界上最后一块未采的金矿，专家估计至2020年其市场规模将达1。3万亿美元。佩弗英国的印度之旅，这才刚刚开始。