香飘飘不香了

　　从家喻户晓的一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈，到如今包括公司元老在内的4名高管35天内离职、创始人家族成员纷纷质押股权，香飘飘奶茶怎么突然就不香了呢？
　　从数据来看，今年一季度，香飘飘营收4。3亿元，同比下滑48。61；归母净利润亏损8556。87万元，下滑264。67；扣非后净利润亏损8894。84万元，下滑幅度高达279。13。
　　对此，公司解释称，春节时间节点提前、突发疫情导致春节后续生产出货未达预期、学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销减少，是亏损出现的罪魁祸首，已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平。
　　换句话说，香飘飘认为，此次亏损颇有天意弄人的意味，一旦疫情的余波平息，公司又将走向正轨。
　　可事实真是如此吗？失灵的广告法则
　　2020年第一季度，公司亏损8557万元，表现在同业上市公司中垫底。此外，香飘飘还是6家软饮料上市公司业绩唯一急转直下，由盈利变为净利润亏损的企业。
　　和其他软饮料上市公司相比，作为国内奶茶行业第一家上市的企业，在疫情面前，香飘飘为何就如此不堪一击？疫情只是一面放大镜，如若公司结构原本就严丝合缝，那么病毒来袭，业绩并不会滑坡式下降，更不会有高管集体离职的动荡现象出现。
　　2004年的一天，蒋建琪被街上一堆聚集在奶茶店门口的人群吸引住了。有这么好喝吗？蒋建琪好奇地加入排队大军中。这杯奶茶是否美味并不重要，重要的是，有了这杯珍珠奶茶，才有了日后大名鼎鼎的香飘飘。
　　蒋建琪认定，奶茶既然能让消费者排长队，那么奶茶市场就一定存在供需失衡，一定有创新的可能和商机的存在。于是，香飘飘就因为这次偶然而诞生了。
　　江南烟雨养人，培育了不少商贾富甲，蒋建琪出生在浙江湖州南浔，经商氛围浓郁，这让蒋建琪在品牌创建初期，就有了推广意识。他知道，杯装奶茶并非技术密集型产品，很容易被竞争对手模仿，香飘飘想要抢占先机，就要抢先一步，攻占消费者的脑海。
　　香飘飘推广为王的生存法则，也几度被奉为商界教科书。
　　2006年，香飘飘还未完成超市地推时，其广告便已经打响，公司耗资3000万元，成功登陆湖南卫视某一收视高峰时段，成就了奶茶行业第一个吃广告螃蟹的公司。
　　舍不得孩子套不住狼，在蒋建琪的带领下，香飘飘并非一味追求高净利润，相反，把费用投入当作一种投资。在砸钱推广方面，香飘飘从不手软。
　　从2005年的白手起家，到2010年实现20亿元销售额，再到2017年11月30日登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业，香飘飘实现了质的飞跃。而其中，狂轰滥炸的广告的确起了推波助澜的作用。
　　但渐渐地，这招失灵了。
　　登陆上交所半年后，香飘飘交出了上市后的首份成绩单。2018年上半年，香飘飘亏损5458。6万元。到2019年上半年，香飘飘又打了一个漂亮的翻身仗，实现营收额13。7亿元，净利润2353万元。
　　香飘飘这次真的力挽狂澜了吗？
　　答案是否定的。真相是，在2019年上半年，政府为公司提供的补助金额达到了2300万元左右，也就是说，香飘飘这个市值高达十多亿元的公司，在2019年整个上半年，仅赚了53万元。
　　尽管自上市以来，香飘飘的营业总收入一直在稳步上涨，但净利润却起起落落，巨额销售费用难逃其责。
　　2018年和2019年，香飘飘的销售费用增速均高于其净利润增速。香飘飘超高的销售成本，逐渐让利润不可见。
　　与热门电视节目深度捆绑，一度被香飘飘奉为营销圣经，在冠名综艺节目以及植入影视剧集的道路上，它乐此不疲。《超级女声》《快乐男声》《快乐大本营》《我爱记歌词》《卧底超模》《欢乐颂》《如懿传》等耳熟能详的节目都曾被香飘飘锁定。
　　然而，这似乎是事倍功半的买卖。
　　冠名或植入热门节目所需费用不菲，却不一定被观众所接受。
　　在品牌创建初期，这种洗脑式的推广方式的确能让消费者记住品牌；但在市场上有一席之地之后，品牌以简单粗暴的洗脑方式重复推广，并不能激起消费者的购买欲，消费者更期待大品牌带来的新鲜感。
　　香飘飘却不以为然。香飘飘变法难
　　很长一段时间，香飘飘旗下的产品线都极为单一。
　　20122018年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元、368。3万元，分别占营收比例0。09、0。18、0。71、0。29、0。27、0。53。0。11。
　　好在香飘飘并没有在这条不归路上渐行渐远。2019年，香飘飘产品研发费用高速增长，比上年增长248。31。时隔多年，香飘飘终于记起了产品为王这条最为质朴的商业信条，旗下子品牌Meco和兰芳园也争气地激起了市场的涟漪。
　　這2款定位高端奶茶的即饮产品，补充了香飘飘奶茶长期以来空缺的夏季市场，填补了香飘飘在定位上的空白。然而，浪子的这次回头却很难帮助它以势如破竹的姿态攻占市场。此时的茶饮市场，早已是另一片天地。
　　一方面，过去香飘飘深耕一种产品，规模效应大，议价能力强，这让销售团队、经销商擅长销售5元左右的产品，尽管高端即饮奶茶填补了香飘飘的空缺，但高端产品的渠道服务还需打磨。
　　另一方面，精致主义成为了后浪们的消费标签。在快节奏的生活中，慢下来体会小火慢炖式的人间烟火，才是当代年轻人的消费方式。为了迎合年轻人，香飘飘斥巨资邀请钟汉良、陈伟霆、王俊凯等明星做代言，但这笔钱，却没有花在刀刃上。此时，杯装奶茶，早已不是主流年轻人的目标消费品。
　　各类网红茶饮店如雨后春笋一般涌现。它们为消费者提供了精致的消费场景、新鲜多样的原材料方方面面碾压香飘飘。与其相比，香飘飘胜算几何？
　　贸然发展线下奶茶店，与新式茶饮点分庭抗礼，对于香飘飘而言无疑是以卵击石。相反，新式茶饮店目前还未完全渗透的五环之外市场，才是香飘飘的主战场。
　　蒋建琪曾透露，中国的一二线城市，渠道终端的门槛高，费用大，货流能力较差，很难赚到钱。他坦言，香飘飘用三线以下城市赚到的利润，去补贴一二线城市。
　　但正在崛起的小镇青年也开始追求精致生活，他们中的大多数会选择投身大都市打拼，对于这部分消费者的流失，香飘飘也无能为力。五环之外既是香飘飘的未来，又是它的挑战。
　　此外，香飘飘强势推出的Meco牛乳茶，在不同渠道分配到的价格大概是7至12元，而在低线城市，这一价位的产品替代性很强，更加精致的调饮茶可以替代它。大城市有网红奶茶，下沉市场就有调饮茶，它们或多或少都代表着年轻人的精致崇拜主义，在小镇青年的眼里，这杯与Meco牛乳茶价位相当的调饮茶，更有吸引力。
　　除了下沉市面临的挑战，香飘飘管理层似乎对公司的未来也逐渐丧失了信心。
　　自今年3月份以来，香飘飘遭遇人事大地震，多名高管相继离职。据Wind数据，股东、前董事会秘书兼副总经理勾振海2次减持套现离职。监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理、蒋建琪的左膀右臂、在香飘飘任职长达15年的第六大股东蔡建峰也辞职，他是蒋建琪家族之外，持股数量最多的股东。
　　对此，香飘飘表示，这4位高管均是因个人原因离职，对公司的生产经营活动及其他运作没有造成影响。但高层释放出来的另一个信号，却不得不让投资者为香飘飘的未来捏一把汗。被自家人嫌弃的香飘飘
　　据Wind数据显示，蒋建琪女儿蒋晓莹因个人资金需求，将其股份全数质押，期限2年。同时，蒋建琪弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。
　　尽管香飘飘表示公司及实际控制人均不存在资金压力，实际控制人的相关亲属资信状况均良好，质押行为不会对公司治理产生任何影响，但不少业内人士认为，股权质押实际上是变相减持。
　　换句话说，不管事实是否如此，蒋建琪家属的无心之举已经向外界暗示，掌舵人家属或许并不看好香飘飘的未来。
　　而在不久前的财报会议上，香飘飘表示，在2019年，公司祭出的冲泡即饮的双轮驱动战略，带来的效果显著，营收和净利润继续保持稳健增长。因此，公司相当看好2020年的战绩。
　　公司自认前景大好，在第一季度战绩不好看的情况下，香飘飘更应该向外界传达出积极的信号，安抚投资者。但在这样敏感的节骨眼上，掌舵人家属却纷纷质押股票，这样的操作着实让人看不太懂
　　香飘飘是一家典型的家族企业，蒋建琪夫妻及其女儿持股數量占比总数的一大半，而蒋建琪之弟蒋建斌则是公司的第二大股东，整个蒋氏家族合计持有公司股份比例接近80。要是蒋氏家族对公司失去信心，那么，香飘飘就很难再环绕地球N圈了。
　　而且按照公司说法，35天内连续4名高管相继离职的风波并未影响公司的日常管理，也就是说这4名高管已经被公司边缘化了，这再次证实香飘飘家族企业特征越发深化的事实。
　　美国布鲁克林家族企业研究学院的研究表明，约有70的家族企业未能传到下一代，88未能传到第三代，只有3在第四代及以后还在经营。被一个家族操控的企业，似乎很难摆脱短命的魔咒。原因很简单，家族企业很容易形成一言堂的局面，让其他优秀人才难以施展拳脚；但在巨大的利益面前，整个家族的大家长却无法放下手中的蛋糕，将大权拱手相让。
　　家族内讧、继承纠纷、新一代掌舵人青黄不接围绕家族企业展开的狗血故事数不胜数，真功夫快餐便是其中典型的例子。
　　1994年，为帮助失业在家的姐姐及姐夫，真功夫创始人潘宇海拿出了50的股份给姐姐夫妻，让其一起参与公司管理。谁知道，这一善举却在后续发展成了农夫与蛇现代版。
　　2007年真功夫成功引进风投后，对公司的经营管理要求更为规范，姐夫蔡达标借机提出了去家族化的口号。谁知，这句口号竟然成为了蔡达标打击异己的工具。事后，蔡家与公司的关联交易不仅没有切断，反而不断增加，这最终让矛盾一触即发。
　　2009年，潘宇海发现真功夫主要供应链全部由蔡达标的兄弟姐妹控制。而在那时，公司每况愈下，蔡达标又以运营资金缺乏为由，要求董事会通过向银行贷款的决议，潘宇海对此提出要先审计看账，但却被蔡达标拒绝。
　　在此期间，潘宇海就连自家公司大门都无法踏入。被逼无奈的他，与蔡达标对簿公堂。最终，蔡达标因涉嫌挪用资金、职务侵占等罪行锒铛入狱。潘宇海虽然重归掌舵人宝座，但彼时的公司却风雨飘摇，开店数量仅百余家，营业额同比几乎没有增长，经营接近亏损，发展陷于困境中。
　　家族企业自救的法宝一般为引进职业经理人或建立合理的股权制度。香飘飘也曾尝试挣脱家族企业短命的怪圈，2017年、2018年，香飘飘从加多宝分别挖角卢义富和夏楠，这一度被外界视作企业破局的关键。
　　但香飘飘并没有把去家族化管理进行到底，掌舵人并没有放权，甚至有传闻指出，香飘飘曾出现清洗卢义富一党的行为。2018年，卢义富宣布离职，距离其进入香飘飘不到1年；随后的10月，夏楠也向公司递交了辞呈，而此时距她上任还不满4个月。
　　香飘飘要重写历史，必须进行去家族化管理，而掌舵人家属质押股票是否又能被理解为去家族化管理的开始？而后，香飘飘是否又能在短时间内，如其所愿，再造辉煌？