宁要曹县一张床不要上海一套房差异优势是如何破局的

　　文李琼琼
　　近日，宁要曹县一张床，不要浦东一套房的热梗，在互联网上随处可见，而这个座隶属于山东省菏泽市的小城也一跃成为网友口中的宇宙中心。这场由互联网上一段土味喊麦引发的一次流量浪潮，却也让人们看到了曹县在发展过程中一次绝妙的赛道抢跑
　　这个城市承包了日本90的棺材，同为殡葬产品的寿衣自然也是门面产品；
　　在近两年越刮越热的汉服风中，曹县清晰果断地加入这条赛道，将本身已经很成熟的服饰产业做成了更适合当下的样子，并一步步做成龙头，供应量占到了全国汉服销量的三分之一。
　　图源：不相及研究所
　　这根源于其对自身经典优势的清晰判断和得心应手的运用，这种能力也是很多成长中的品牌需要学习和历练的部分。
　　曹县式的成长，与畅销书《经典优势》中的创造新的益处，传递快乐这一理念高度吻合，书中同样列举了亚马逊的例子，相信我们大曹县未来也会出现在某本经管书里，成为可供参考学习的案例。
　　1：hr无论是产品特性还是招牌时刻，好的招牌元素总能给用户带来益处。它们以某种方式改善了用户的生活，哪怕只有一瞬间。
　　时间久了，经典产品及服务就会变成其类别利益的标准载。采用经典优势战略的企业会持续不懈地保有和创新这一优势。它们会坚持这样做，即使需要放弃或合并现有业务。
　　很多人都曾描绘过亚马逊的成功：这家非凡的企业垄断了大众市场，给人们带来了一次又一次的创新体验。或许你现在正在用亚马逊的Kindle电子书阅读器读书，这样就已经为亚马逊贡献了利润。
　　人们通常将亚马逊成功的奥秘，归结为它的推荐引擎、移动应用或经销商计划。这些对亚马逊流星般迅速崛起确实起到了一定的作用。但亚马逊的真正卓越之处，在于它更简便、更基础的一键购买（1Click）功能，这个页面上的小小黄色按钮，意义深远。
　　它是亚马逊战略的第一要素，目的是缩短从我想买到我拥有的距离。
　　传统的网上购物平台通常需要把物品放进虚拟购物车，然后经过拖沓的结账过程，其中可能还要遇到一些令人困惑，会让你收到诸多垃圾邮件的复选框。亚马逊的想法是绕过这些烦琐的程序，为用户提供更好、更便捷的购物体验。
　　一键购买就此成了亚马逊的灵魂。深谙其道的亚马逊，将之扩展到了亚马逊商业世界的各个角落。
　　在Kindle上买书时，你会用到它；用亚马逊的手机应用下订单时，你会用到它；在亚马逊电视频道上点播电影时，你还是会用到它。
　　亚马逊甚至创造出真正的一键购买按钮，可以随意地贴在家里。你只需轻轻一按，就可以订购商品，随之而来的就是货品当日送达和实体店的先抢后付服务。
　　现在，在亚马逊执行对全食超市（WholeFoods）的收购计划后，你足不出户就能收到超市的有机麦片。
　　接着，亚马逊又推出了智能回声音箱（AmazonEcho），人们只需对它下一个简单的语音指令就能订购产品，连按键都不需要。
　　如今，亚马逊是世界上最大的在线零售商。在一定程度上，它的成功要归功于一键购买的创新，以及对这项核心服务的扩展。它给消费者带来的好处就是无须耐心等待。亚马逊的目标就是进行创新并守住无须耐心等待这一优势。
　　为此，亚马逊不惜舍弃自身现有的商业模式。也许有一天，预测分析和物联网合二为一，我们还不知道自己需要某件物品时，物品就会自动出现在我们眼前，对此你也无须感到惊讶。因为到了那一天，我们甚至会忘记亚马逊曾经是一个网站。我们说以旧创新，这有时会被理解为避免求新。
　　但我们要传达的意思却是，将创新的努力用到最适合的地方。如果你像亚马逊那样拥有某种品类利益点（CategoryBenefit），就应以此为基础继续创新，为它带来新的活力。
　　这类创新有时可能会让你在其他业务领域有所损失，但这对亚马逊而言实在不足为奇：Kindle阅读器的开发影响了纸质书的销量，亚马逊电视盒子冲击了DVD的销量。只要能提高差异化优势，亚马逊便会欣然为之。
　　长远看来，这是一条正确的商业之路。如果你拥有品类利益点却不能持续更新，拥有商业优势却不能针对自身的情况更新商务模式，那么其他人就会抢占先机，于是你便失去了行业的领先地位。
　　2：何为经典优势？
　　经典优势是一种战略，这种战略专注于建立长久的品牌差异和品牌关联性。经典优势能使企业从行业竞争中脱颖而出，与用户建立起更强、更稳固的情感联系。这一战略适用于整个企业的运行，帮助企业找准方向，持续关注那些使企业得以发展的真正要素。
　　经典优势战略提升了以下三项关键品质，它们使产品和服务成为不可替代的标志：
　　独特性：经典产品因其特色和独树一帜的特质而闻名。独特性使产品脱颖而出。
　　关联性：经典产品不只是为了不同而不同，其独特性与用户紧密关联，具有现实意义。关联性使产品不易被市场淘汰。
　　辨识度：经典产品因其独特的关联性而广为人知，这种独特的关联性也使它们成为所属市场类别、市场细分或利基（利基是指针对企业的优势细分出来的市场）的旗手。
　　经典很重要。和文化象征一样，我们所谈论的是那些饱含意义和关联性，与用户有情感联系的属性。
　　经典优势战略意味着从一开始就营造氛围，让用户渴望这一产品，而不是在最后才面向用户，也就是说，用最少的营销支出带来最大的收益。
　　3：现实中的招牌元素
　　我们已经确定，招牌元素就是那些让你在竞争中脱颖而出、引人注目的细节。这些元素协同作用，构成了经典品牌语言。重要的招牌元素集合在一起，通过富有美感的设计形成整体的外观风格。这种风格有助于品牌脱颖而出，让人们一见倾心。
　　我们来谈一谈宝马：
　　宝马车的各类车型有很多恒定不变的元素，车标只是其中之一。
　　在视觉效果上，宝马车的经典设计元素包括双肾型进气格栅，汽车引擎盖上的轮廓线，以及后窗的霍氏弯角。
　　同时，宝马也非常注重汽车的音效细节。事实上，设在慕尼黑的宝马研究与创新中心还有一支专门的音响设计师团队。汽车发出的每种声音他们都不会放过，包括发动机的嗡鸣声，关闭车门时那砰的一声，以及按下车内按键时清脆的咔嗒声。
　　这看起来似乎有些吹毛求疵，但这些音效也表现出宝马品牌的设计追求是多么的精益求精。
　　那么，究竟该怎样设计招牌元素，怎样创造出能让品牌赢得更多关注的特质呢？
　　归根结底就是了解你的用户，了解市场的竞争趋势。
　　你应该努力为消费者提供一些他人未提供过的、有价值的东西。这不仅仅是为消费者排除困扰，尽管排忧解难也是很好的开始。
　　如果你想最大限度地获得经典优势，你就不能只考虑解决问题，而需要着眼于增加乐趣。重要的是，你要让人们有所感受。假如，你的产品能在用户购买或使用时给他们带来愉悦的感受，他们就会想再来一次，再来一次。他们也会把自己的亲身体验告诉别人。
　　在应对同类竞争对手时，你的真正实力就在于此。
　　本文摘自畅销书《经典优势》，作者〔美〕余松佳、戴夫博斯，中国友谊出版公司授权发布。本书精选3大品牌核心设计理念，20余家著名企业管理实战案例，创造持久稳固的差异优势，建立更深层的用户联结，铸就不可撼动的品牌经典。《财富》500强企业VF集团副总裁20余年实战管理经验总结，创造真正可持续的商业优势。沃顿商学院、斯坦福大学商学院推荐企业管理者必读物。
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